Saison 1 – Partie 1
Episode 3
Je choisis mes partenaires
La tendance n’est plus aux cost-killers mais aux acheteurs et travel managers intrapreneurs. Ils se doivent de construire et de piloter un écosystème de fournisseurs experts, partenaires, interopérables au service de l’entreprise cliente. L’achat et la négociation de prestation hôtelière répond néanmoins à des considérations très spécifiques qui doivent être maîtrisées afin de retenir le partenaire le plus efficient. Beaucoup de questions se posent alors au responsable du projet : avec quels acteurs négocier ? faut-il préférer une négociation de gré-à-gré ou faire un appel d’offres ? Comment connaître les acteurs et les solutions du marché ? Le HBT est-il un acteur indépendant et quels sont ses avantages ? Comment mesurer la performance du programme hôtel ?
L’ensemble de ces points doivent être traités avec expertise en amont du choix du fournisseur hôtelier qui est appelé à devenir un partenaire stratégique pour plusieurs années!
Un marché fragmenté
Les sources à disposition des acheteurs et des travel managers sont nombreuses avec un degré d’accès et de confidentialité plus ou moins variable.
- Une veille active sur le web et la lecture des publications spécialisées peut donner des informations précieuses. Attention toutefois à ne pas tomber dans le piège du publi-rédactionnel. Il s’agit d’un type d’article écrit et payé par le fournisseur directement. Légalement, le média est dans l’obligation de préciser qu’il s’agit d’un “contenu sponsorisé”.
- La participation aux événements organisés par les organismes professionnels, les associations et les clubs du secteur. Les structures comme l’AFTM, la GBTA France, l’APECA, la CEDAF, le CNA, etc. sont des vecteurs importants d’informations ou de partage de bonnes pratiques.
- La formation continue et/ou la formation professionnelle sont les vecteurs les plus “fiables” en terme de qualité de l’information. Des cabinets de conseil spécialisés à l’instar d’Axys Odyssée, proposent des formations sur les acteurs en présence afin d’établir une cartographie.
- Il existe enfin des regroupements d’acheteurs informels, plus ou moins confidentiels, sectorisés, segmentés (par typologie d’entreprise) et reposant sur la force du réseau. Ces derniers favorisent l’échange des bonnes pratiques et des informations “off” entre pairs.
L’ensemble des informations doivent être croisées pour être jugées pertinentes !
Une fois cette première étape réussie, étape indispensable pour appréhender le secteur particulier de l’hôtellerie, il devient possible de mener un RFI en bonne et due forme. Seront consultées à minima les agences de voyages (TMC) et les Hotel Booking Tool (HBT). Il est également important d’y inclure le Groupe Accor, un des seuls groupes français capable de répondre de manière autonome à un RFI et/ou un RFP hôtelier.
Cette procédure de recherche de l’information qualifiée selon le besoin de l’entreprise doit également permettre à l’acheteur de lever une partie du voile sur la distribution hôtelière. Cette dernière est unanimement considérée comme “opaque” et peu accessible. Il n’est pas aisé de connaître les acteurs disposant du plus large “stock” et encore moins, ceux en capacité d’offrir un véritable comparateur à l’exemple de ceux du BtoC.
Le RFI doit permettre de “disséquer” l’offre hôtelière BtoB des fournisseurs à destination des entreprises clientes. Les répondants doivent impérativement délivrer une information claire sur les trois niveaux suivants : l’existence d’un stock ou d’un panel hôtelier en adéquation avec le besoin exprimé, une transparence sur l’offre tarifaire du prestataire et enfin, les conditions d’accès à la disponibilité du stock proposé. L’acheteur insistera également sur la “remontée des tarifs négociés” (voir développements suivants) dans l’outil mis à disposition. C’est le point stratégique d’un programme hôtelier performant.
Quels sont les acteurs avec qui négocier ?
Lorsque l’on commence à comprendre le marché, il est important de connaître un volume d’hôtels à sélectionner et de bien les cartographier autour des sites de déplacements. Le HBT doit permettre d’accéder à tout hôtel, quelle que soit sa catégorie et offrir un important panel d’établissements. Un choix de vingt établissements dans un secteur précis est un bon volume.
Le conseil CDS Groupe
Préférez les négociations en direct avec les hôtel visés ou à défaut, par manque de temps, de moyens humains, il est possible de recourir aux services des cabinets de conseil indépendants du marché et des agences de voyages. À noter également que les HBT disposent tous d’un département “négociation” afin de vous accompagner dans la définition des tarifs et du positionnement de la négociation.
L’hôtel étant le bénéficiaire de la négociation finale, il est alors essentiel d’établir une relation de confiance entre l’entreprise cliente et l’hôtel.
Une structure de marché fragmentée !
S’il est convenu qu’il existe 800 000 hôtels dans le monde, le marché de l’hôtellerie est particulièrement fragmenté. Les études sectorielles abondent toutes dans le même sens. L’Europe et plus largement la zone EMEA est celle qui comptabilise le plus d’hôtels indépendants (43%). À l’opposé, les zones APAC (Asie Pacifique) et l’Amérique (Nord et Sud), sont celles qui présentent le plus d’hôtels de chaîne (respectivement à 80%, 71% et 91%).
- Les hotels indépendants sont des entreprises juridiquement et économiquement autonomes.
- Une chaîne hôtelière volontaire est un groupement d’hôteliers indépendants qui sont gestionnaires de leurs établissements (The Originals par exemple). Les membres demeurent juridiquement et financièrement décisionnaires mais elles mènent des actions de promotion et de commercialisation communes (enseigne, guide, centrale de réservation, etc.). Les établissements demeurent cependant libres d’appliquer ou non les négociations tarifaires opérées entre l’entreprise cliente et la chaîne volontaire.
- Les hôtels des chaînes intégrées sont exploités par un groupe hôtelier (ce dernier en est le propriétaire) ou par un franchisé via un contrat très encadré. Les produits et prestations sont standardisés. Le parc hôtelier des chaînes est dominé par une poignée d’opérateurs dans le monde (Accor, Mariott, B&B Hotels, etc). Dans ce cadre, les négociations ont une importance variable. Si le groupe est propriétaire des établissements, l’entreprise cliente est certaine de l’applicabilité du tarif négocié. C’est moins vrai pour les hôtels franchisés.
La suite au prochain épisode.