Saison1
Episode 2
Je définis un programme hôtel
selon les principes généraux du marché
Élaborer un programme hôtel suppose de respecter plusieurs étapes. La première consiste à définir les besoins de son entreprise. Une fois cette réflexion menée, il est alors temps pour l’acheteur de s’intéresser au fonctionnement du marché de l’hôtellerie et d’en cerner les principes généraux. La conception d’un programme hôtelier efficient repose en effet sur une connaissance précise du contexte économique et commercial dans lequel il s’inscrit.
Un marché fragmenté
Bien qu’il n’existe pas de base normée unique permettant de connaître le nombre exact d’hôtels, il est possible d’évaluer celui-ci à environ 1,65 million d’établissements dans le monde et près de 18 000 pour la France.
Le marché de l’hôtellerie est riche et varié, mais également extrêmement fragmenté : hôtels tenus par une personne physique ou une personne morale, hôtels indépendants, hôtels franchisés à un groupe intégré ou totalement intégré, etc. En France, la part des hôtels indépendants représente entre 50 et 60 % du marché.
Au contraire, les marchés germaniques ou anglo-saxons comptent davantage de chaînes hôtelières, qui facilitent la maîtrise d’un programme hôtelier. Pour savoir quelles dépenses consacrer à celui-ci, il est par conséquent important de comprendre comment sont structurés les marchés.
Il existe trois types d’intégration : intégré, indépendant, totalement propriétaire.
S’il est important de connaître la structure du marché, maîtriser les techniques de distribution l’est tout autant. Il est en effet impossible désormais de négocier un hôtel sans savoir s’il est distribué sur les outils qui sont référencés par l’entreprise. Aujourd’hui, les nuitées sont essentiellement achetées via la distribution web. Booking.com est d’ailleurs le premier site de voyages en ligne.
Connaître la tarification de l’hôtel
L’hôtel gère son prix moyen par rapport à son taux d’occupation et le construit en fonction de la distribution de ses stocks. Certaines chambres seront vendues au tour operator groupe, d’autres via les ventes directes du site internet, d’autres encore par les OTA et le reste seront réservées aux corporates, à l’événementiel ou au dernière minute. C’est sur ce dernier point que l’hôtel pourra accroître sa marge.
En matière de pricing dynamique, la last room available est un produit purement marketing visant à augmenter le prix moyen de l’hôtel. Il est construit par des revenu managers de l’hôtel. On parle de tarif LRA. En réalité, personne ne réservera la LRA. C’est en effet une promesse que la chaîne hôtelière ne peut pas quantifiée.
Il existe deux écoles en matière de tarification : la tarification dynamique et la tarification linéaire. Le marché français a opté pour un mélange des deux, ce qui rend la distribution peu lisible. Un hôtel a une multitude de tarifs : celui qui figure sur son site et celui qui est réservé aux tours operator qui les revendent sur internet, etc. Il est par conséquent compliqué aujourd’hui d’avoir une parité tarifaire.
Connaître et sélectionner le nombre d’hôtels
Lorsque l’on commence à comprendre le marché, il est important de connaître un volume d’hôtels à sélectionner et de bien les cartographier autour des sites de déplacements. Le HBT doit permettre d’accéder à tout hôtel, quelle que soit sa catégorie et offrir un important panel d’établissements. Un choix de vingt établissements dans un secteur précis est un bon volume.
Pour certaines destinations, il est plus compliqué de cibler des établissements. Si le siège d’une entreprise est par exemple à la Défense, il est très difficile de se passer d’un programme hôtelier faisant appel à de grands groupes. Aujourd’hui, il est en revanche possible de construire son programme hôtelier exclusivement et uniquement autour de ce site et de s’en remettre pour le reste à la règle des 80/20, avec des tarifs dynamiques et des hôtels du programme hôtel différents. Il sera dans ce cas nécessaire de passer par un opérateur qui assurera la négociation, la distribution et la transparence tarifaire. Gérer ces trois tâches est justement le rôle et même, la valeur ajoutée du HBT !
Connaître les tendances
Dernier point incontournable : la connaissance des tendances. Qu’elles concernent les taux d’occupations ou l’évolution du prix moyen, elles dépendant de trois indicateurs : le tourisme mondial loisir, le tourisme national loisir et les déplacements professionnels. Lorsque les trois sont au plus haut, le taux de fréquentation et le tarif moyen augmentent.
D’après les études d’ISERFI, on a observé en 2019 une augmentation du panier moyen de 10% sur 2 ans.
Aujourd’hui, le marché hôtelier se porte bien. Les acheteurs ont par conséquent, dans l’ensemble, une marge de négociation avec leurs interlocuteurs.